深度独立穿透

与消费者共情，才能走得更远！

作者：陈晚邻

编辑：李明达

风品：南辞明湘

来源：首财——首财研究院

“哪李贵了”！最近或许没有比这更流行的热梗了。

一次日常带货，一支79元的眉笔，“直播一哥”李佳琦便掉粉近百万、“国货之光”花西子更被推上责难风口，不禁感叹网络的力量实在彪悍。

“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

名人+名牌+热点话题，一下子上述“怼言”冲上了微博热搜。虽然“大神”李佳琦迅速道歉、乃至痛哭，整体舆论走势却似乎并不多买单，一波波“口诛笔伐”中花西子无法幸免、持续“躺枪”品尝了流量反噬。

据易简财经，舆论发生后，拥有千万粉丝的花西子抖音直播间成交额一度暴跌9成，不足10万元，如今还暂停直播。

事件发展至此，恐怕已不止一个人、一个品牌的普通舆情，从“飘了、傲慢”的李佳琦到“贵到离谱”的花西子，网友吐槽背后，大主播营销模式、彩妆品牌定价生态该有啥反思呢？

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“深绑”与“解绑”成败皆李佳琦？

透过迷雾，偶然中有必然。“隐患”，可能多年前就已埋下。

梳理舆论，一个争论重点是，能让顶流怼消费者，花西子与李佳琦到底多“铁”。

在接受三联生活周刊采访时，花西子创始人兼CEO花满天曾把和李佳琦合作前的探索都定义成为“弯路”。这次翻车直播中，李佳琦提到“花西子就差姓李了！”

不算夸言。花西子年成立，与李佳琦的发迹时间几乎重合，两者称得上彼此成就、惺惺相惜。

下半年，李佳琦因完成“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录挑战，并在“双十一”与马云同台PK卖口红而人气暴增；同年12月，花西子核心产品“空气蜜粉”第一次出现在李佳琦的直播间，至今散粉依然是花西子最受欢迎的产品之一。

年二者开始深度绑定，李佳琦成为花西子“首席推荐官”，巨大流量让花西子一战成名。“双11”期间，花西子“空气蜜粉”售出超70万盒，在天猫美妆类目中排名第7，品牌旗舰店月销售额超2.5亿元。

据国元证券，年，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次，平均每月合作超5次。

李佳琦直播间直播预告显示，年8月12日至年9月11日，花西子产品出现了5次。

花西子联合创始人飞慢亦承认，花西子的销售增长离不开与李佳琦的合作。“之前有一定的销售基础，但没有后续那么高。”

有多高呢？西部证券研报指出，年花西子销售额54亿元，较年约0.4亿元销售额提超倍。另据上海证券研报，年-年花西子市占率从0.30%提升至6.80%。

不止营销端，李佳琦一度还参与到花西子的产品决策。

年5月，《鲁豫有约一日行》中，李佳琦在花西子产品外包装、口红流苏等细微之处也提出了建议。年产品介入进一步加深，李佳琦参与打造了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列产品。

节目中，李佳琦这样介绍花西子：“两年时间，应该所有女生都知道这个品牌，做得真的很好，我在没有酬劳的情况下，帮他们把关所有东西。”

花满天曾将他们和李佳琦的合作归类为直播带货2.0，最大的差别就是邀请主播共创，“主播介绍产品会像介绍自己的孩子一样”。

或基于此，一提到花西子，许多人首先联想到的就是李佳琦。当然，高关联度能一荣俱荣也能一损俱损。聚焦此次“79一支”事件，就产生了不少传闻质疑。

据潮新闻，针对网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%，甚至超过%等信息，花西子表示，这均是不实谣言，花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

实际上，花西子也在不断释放与李佳琦“解绑”的信号。如年3月，花西子首席产品官商陆曾表示，李佳琦在公司整个生意的占比不高于5%，“更多地是依赖李佳琦跟我们产品共创的理念”。花满天在媒体采访时也明确表示，不喜欢被贴上“网红”标签。

据阿里巴巴生意参谋的数据显示，李佳琦直播间的销量在花西子品牌总销售额中的占比有下降趋势，年、年、年1-6月分别是18.48%、15.55%、5.25%。

但也是年，伴随李佳琦个人声量攀升，花西子期间的整体销售额达到2.63亿元，预售期间就突破了亿元。靓丽数据的背后，花西子已是新兴品牌与大主播“强绑定”的典型成功品牌，想要甩掉“李佳琦”标签又谈何容易。

据每日人物，花西子母公司宜格集团出品的另一个高端护肤品牌OGP，每每首发新品，几乎还是会选择李佳琦直播间。

或许，也有无奈与急迫。

据新熵，年期间，花西子共在李佳琦直播间上架十余款产品。但在预售期间，自年来就没缺席前十的花西子却首次跌出第一梯队，直至正式开售后，才重新反杀回美妆品牌第一梯队。

是否有些带不动了？仁者见仁留给时间作答。可以肯定的是，经此波折两者都应感受到了过度绑定的反吞噬性。当事人乃至背后的产业生态，或许都将面对一次挑战、一次深变。

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匹敌黄金？更多产品诚意

想进一步厘清本质，还是要回到旋涡中心：

李佳琦口中的“不贵”，到底贵不贵？

据官方旗舰店信息，花西子眉粉笔砍刀纤细款净含量为0.08克，该产品包含一支替换芯，由此净含量合计0.16克。眉粉笔定价89元/支。

换算后，即使79元一支，该品一克净含量价格或仍达元左右，说能匹敌黄金或许并不夸张。

浏览社交平台，“花西子有多贵”的讨论引起了广泛