时间:2022-3-4来源:不详 作者:佚名 点击: 61 次
美妆博主“千米万里”。轻轻用粉底在脸上点上大小不等的十几个碎点,再拿化妆棉抹匀,接下来便是粉刷、眼线笔、遮瑕……不消十分钟,大一新生“米粒”(网名)就完成了出门前的准备工作,脸上的青涩褪尽,取而代之的是更为精致的“少年感”。身为男生的他,从高一时就开始化妆了。米粒以及他代表的千千万万的“95后”“00后”内地男生,正表现出不同于其他年龄层的自我审美趣味:拒绝将男性化妆与“娘”划等号,并以其对精致生活的要求而自豪。根据QQ大数据调研,近四成“95后”接受男性日常化妆,越来越多的男性在面霜、香水上一掷千金,好让自己看起来更加完美。年轻一代的男性开始热衷化妆,一方面是过去数十年破除性别偏见大潮的成果,是男性审美方式的变化与自我愉悦方式的延伸;另一方面,这未尝不是消费文化在潜移默化中,对受众的再塑造呢?当男生开始热衷化妆无论男女,对自我形象的看重总是分为两个阶段:一是青春期开始,少男少女们的外在性征开始加强,从心态上也会出现某种说不清道不明的意味;还有就是大学二三年级,在半个身子踏入社会,度过入学初期的不安之后,开始对成人世界的外在形象进行模仿。高中时期,“千米万里”(网名)就开始简单的描眉,但苦于升学压力,他对自我形象提升的努力也仅此而已,进入大学之后,才开始真正尝试化妆。因为没有现成的模板可供参考,他只能一边刷着各种美妆博主的微博一边自己试错,也曾因为买到不适合自己皮肤的产品而花了不少冤枉钱,但在这一过程中,他开始形成自己的化妆步骤和风格,也愿意分享给其他人,现在他桌上各色化妆品的种类和数量甚至已经超过部分女性。像大部分大一新生一样,千米万里带着对“象牙塔”的美好憧憬而来,但理想与现实毕竟是有差距的,为了填补枯燥的日常,他开始在B站(视频弹幕网站bilibili)上传各种美妆视频,现在已经是拥有几万粉丝的UP主(在视频网站、论坛等上传视频、音频文件的人)了。作为小红书(生活方式分享电商社区)上的一名时尚博主,“啾鼠”(网名)化妆台只放护肤品,而底妆、眉笔、眉粉、修容、高光和遮瑕等随时需要用到的,则是放在化妆包里随身携带。他日常化妆只用粉底液、眉笔和眉粉,去比较重要的场合才会动用到遮瑕和高光,而眼影和唇膏的使用场景就相对更少。啾鼠上高中时,同学们也不过是抹个大宝,但一到大学,女同学连上体育课都要画个眼影,而男同学开始化妆的比例也显著提升。但这部分男同学往往显得过于急躁,开始就底妆、眼妆一起上,在啾鼠看来,不如慢慢来,由简到繁,妆容才比较自然。而化妆品也不一定求贵,找到适合自己那款就好。“齐齐”(网名)是北京一家国企的员工,身边很多年轻的男同事妆容精致,身上总是飘着淡淡的香水味道,她感到惊讶却并不讨厌,“毕竟谁都希望自己对面坐的是一个干干净净、整整齐齐的男生,而不是邋里邋遢、满脸脓包的丑陋直男。”对于男性化妆存在的偏见已经愈加消减,但客观上仍然存在,啾鼠有时候会在用户那里收到类似的指责与谩骂,但他从不回复,因为无视就是他最大的回应了,“现在都已经是年了。”性别平权与男性颜值男性对自我的审美定位往往来自女性的反馈,过去几十年,世界范围内的女性审美取向发生了天翻地覆的变化,这背后,是两性平权运动的胜利。在两次世界大战过程中,大量青壮男丁被拉上战场,女性开始广泛地走出家门,进入工作岗位,等到大战结束,这股潮流已是不可逆转。越来越多的女性开始实现经济独立,其憧憬的偶像也从克拉克盖博、高仓健这样的威猛硬汉,转变为如贾斯丁·比伯、鹿晗一般的“小鲜肉”。这种对男性审美的变化,或许来自英雄时代的终结——生活逐渐富足后,男人再无需英勇。如今,“硬汉”式的男性形象,已越来越难以讨得女性欢心。年轻女孩们喜欢那些头发清洁、指甲修剪整齐、衣着精致、容貌俊秀的美男子。如果这样的男子是gay,她们会高高兴兴地和他们做“闺蜜”。唯品会与京东联合发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》首次提到了消费升级的一个重要趋势——去性别化消费。随着社会包容度上升,“他经济”和“她经济”的消费界限逐渐模糊,女性可能喜爱游戏、户外消费,男性也可能成为美妆、服装的主力。与中国同处东亚文化圈的韩国更早地经历了这一潮流。欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据显示,韩国男士的个人护肤品消费额居全球首位。他们每月购买化妆品的费用约为25.3美元(约人民币元),位居世界第一。这一费用是排名第二的丹麦的四倍。目前,热衷化妆的韩国男性不仅仅是青年人。近些年,韩国军人和中老年男性也为化妆品的消费作出巨大贡献。最近有一句话在韩国男人中非常流行:“每个男人一生当中有三次痴迷化妆品。分别是上大学时、入伍服役时和就职时。其中程度最深的就是入伍时。”据悉,韩国70%的男兵都使用化妆品。韩国男性对于化妆的热衷,在外国人眼中难以想象。本次俄罗斯世界杯上,韩国队门将赵贤祐,因为他的90分钟不脱妆的粉底和不变形的发蜡,登上了众多韩国媒体的版面并引起热议,也是一个有趣的佐证。韩国男性如此在意妆容,与就业有着直接的关系。韩国一家就业网站针对企业HR进行的问卷调查显示,84.2%的HR认为外貌会影响面试结果。在韩国媒体此前的调查中,几乎所有的被调查者都认为外貌与就业面试结果有直接关系。56%的人回答说,外貌影响就业的说法正确。还有75%的人承认,评价对方的时候会以貌取人,85%的人认为外貌影响人际关系。这与中国的情况类似。BOSS直聘联合更美APP发布的《中国青年颜值竞争力报告》数据显示,在社交、婚恋、职场等领域,八成中国青年认为提高颜值可以得到更好发展,九成青年认为高颜值对加薪有帮助。颜值效应达到新高度,各年龄段人群均在近十年感受到颜值压力,其中98%的“00后”从出生就感到颜值压力。同时,近年来,“雌雄莫辨”的风格常常出现在米兰男装秀等知名国际T台上。热衷时尚、讲究打扮的男士有了自己的专有称号——“孔雀男”。在审美全球化的过程中,中国屏幕和舞台上的男性形象不可避免地受此影响。内地当红的“小鲜肉”偶像TFBOYS、吴亦凡、李易峰等,都被打造成唇红齿白的容貌,并兼具女性的柔美。年长一些的男星,如黄晓明等,在多个场合也都曾画上眼线、烟熏妆,成为一时的话题。秀从来不只是时装,发型、妆容都会传递出强烈的潮流信号。竞逐蓝海消费群体的投资价值有这样一个公式:少女>儿童>老人>狗>直男,直男被排在消费市场投资价值链的最末端。这源于外界对直男长久以来形成的标签化认知,似乎直男都是审美差、不修边幅、穿衣没品的那一挂。这一因果链条乍看起来坚硬无比,实际上却是沙上筑塔,其前提本就大可商榷。确实有一部分直男的审美趣味不高,且对此谜之自豪,但越来越多男性也开始渴望更好的生活状态,也愿意为此而买单。唯品会联合艾瑞咨询发布的《年种草一代·95后时尚消费报告》数据显示,越来越多的“95后”男孩开始喜爱化妆和护肤,而他们正在成为男妆消费的主力人群。这部分人群虽然在经济能力上尚有欠缺,但在美妆意识上却得到了提升。据欧睿信息咨询公司预测,到年,中国男性化妆品消费量年均增长率将达到13.5%,远高于全球化妆品男性使用量的5.8%,市场总值将增至亿元人民币。随着市场需求的增加以及厂商对于前景的看好,各大化妆品品牌都出品了男士专用系列。如目前市面上耳熟能详的欧莱雅、碧欧泉、科颜氏等都有男士专线产品。除了产品副线,也有专门做男士彩妆产品的品牌。英国MMUK诞生于年,机智地选择与时尚电商巨头ASOS合作,来获取大量客流。产品线中,除了刮胡刀、刮胡泡沫等必备用品,消费者还可以为粉底、眼线等彩妆产品选择较为男性化的包装色调,例如深蓝色。这也是ASOS首次上架男士全线化妆用品。对于男性消费者而言,他们更多是希望使用眼线笔、眉笔或遮瑕膏,对自己缺乏自信的某些五官进行简单修饰,并非像女性那般要求全妆或特意装饰。同时,在面对男女在化妆品消费上的不同取向,就注定了品牌必须调整策略,其中,最为急迫的是,相比女性美妆博主的庞大数量,相关男妆博主则少得可怜,如何拉近品牌与消费者之间的距离,成为各大化妆品厂商能否占据这片蓝海的关键。“如果你能营造超级男子汉的主题,男性消费者就会觉得,如果这就是这些产品真想要表达的主题,我也可以买,我也是男子汉。”主要生产剃须产品的品牌TheBeardedBastard的市场部经理TedMuething在接受媒体采访时表示,“他们对那种‘可以与世界抗衡’的东西很有兴趣,尽管他们可能就是每天锁在格子间工作的小职员。”与女性消费者不同,男性消费者在购买化妆品上不会花费大量时间,他们往往愿意相信自己第一眼的直觉,因而化妆品包装上的标识要醒目且易于理解。妻子和女朋友在男性消费者选择化妆品时扮演了一个重要的角色。这个时候,如何设计得具有男士风格又同时吸引女性消费者就很重要。根据化妆品牌Anthony给出的数据,该公司30%-40%的产品都由女性消费者购买,这个品牌的包装每年都在一点一点地变换为“长得男性化,同时吸引女性消费者”,实际上,这个品牌的一个规则就是“为男士开发,但让女性为男性购买”。与女性化妆品市场的成熟度相比,男性化妆品的还远不够细分,也正因如此,市场上需要一只领头羊来倒逼、整合目前的松散现状,至于那个领头羊会是谁,眼下就不得而知了。

作者

孟祥涛

凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk)原创

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